加州靡情618收官：微信视频号没必要再克制了_我的网站
一 | 阿里云优惠券 先领券再下单 文：互联网江湖 作者：刘致呈 今年618，比往年要热闹得多。
二 | 进入收官阶段，各家也都披露了战报。
三 | 万物皆可租。京东、天猫、拼多多各家都有增长，连抖音方面也发了战报。年轻人，开始了一种轻资产、高体验的生活模式。 在租帐篷代替住酒店，租服装去打卡拍照、租轮椅逛游乐园后，现在连吸奶器、生发仪、呼吸机、雾化器的医疗器械，也租起来了。 618的热闹注定是“三巨头”的，没有亮眼的战报，视频号的电商光环难免暗淡了些。 一个月前，就在腾讯发布一季报当天，微信宣布正式成立电商产品部原微信开放平台基础部负责人曾鸣担任负责人，直接向微信事业群总裁张小龙汇报。 在西藏，一家出租便携式制氧机的公司，“十一假期的前几天，每天能出租300多台，经常是店里一台机器都没有了，平时也能租出去约200台。”该公司线上业务负责人李峰（化名）向《财经》介绍。 当时坊间不少分析认为，微信做电商开始动真格了。 成立电商产品部之后，市场对微信视频号电商充满期待，然后不出意料，又等到了一个寂静的618。 客观看，这符合张小龙的一贯风格，不爱对媒体多说什么，只是默默地做产品。 只不过，电商行业没有声量哪有增量？ 也许，视频号的策略也该变一变了。 这样一台能像挎包一样带在身上的制氧机，目前销售价格约1万元，但日租价格低到只需80元。
四 | 易观咨询《中国新租赁行业洞察2025》报告显示，2025年新租赁市场规模将超过700亿元，到2030年预测将接近1万亿元。 
五 | 而母婴、健康、美容均位列新租赁服务潜在高需求场景前四。 在做电商这件事儿上，微信很克制，而腾讯甚至有些谨小慎微。 动辄几千、上万元的家用医疗器械，用过后只能闲置在家，租用经济又方便。 要不要花大力气做电商，再度把电商业务提到腾讯一级战略的高度？ 看得出来，对这个问题，腾讯是很拧巴的。
六 | 当年腾讯做拍拍网、QQ网购折戟，注销电商公司的记忆太深刻，可能也多少有点PTSD。 但更重要的是，今时不同往日，把电商提到公司战略高度，做这个决策并不容易。
七 | “中国这一代老年人对租着用的接受度不太高，如今年轻人的消费观明显有了转变，这确实是一个好的信号。 对于腾讯来说，要不要全力做电商，不是个业务决策的问题，可能是个原则问题。”中国国际旅行卫生保健协会医疗物资与医疗合作分会秘书长陈红彦对《财经》分析。
八 | 腾讯自3Q大战以来，业务决策的底层逻辑是做“卖水人”，把自身的能力充分原子化，然后开放给生态伙伴。
九 | 后来腾讯逐渐投行化，不再纠结具体业务，而是交给伙伴去做。 一、年轻人在租什么 2024年出租制氧机的业务增长起来。“年轻人消费观不一样了，游客租大疆无人机各类设备的越来越多，这也是我们觉得租制氧机值得去做的原因之一。”李峰说。
十 | 使用频次低、购买价格高、还能提高生活品质的产品，是年轻人“租着用”的首选。 腾讯做云计算、做AI、做To B，都是这个原则。李峰所在公司策略很明确，制氧机对公司团体采购的售价约每台1万元，不对个人销售，只提供个人租赁。在拉萨和日喀则有上门取还点，其他地区可以快递。 在某电商平台上，便携式制氧机的售价在2000元到数万元不等。在拉萨，李峰负责的制氧机每台押金800元，前3天租金160元/天，第4天起80元/天。 所以，某种意义上，今天的视频号电商是在“绑着脚镣跳舞”。免费提供两块电池，可续航4小时～9小时，还附带汽车充电线、血氧仪、鼻氧管和静音耳塞。 “真正用制氧机的还是年龄大一些的群体，他们更担心身体。60岁以上的老年人获取信息和操作都不太方便，基本是年轻人来替他们下单。”李峰说。 30多岁的游客王西（化名）就动心了，“父母一直也想去高原，但就是担心高反，身体受不了。 今天，微信里的内容生态繁荣到了一个新高度，视频号的内容繁荣，给了腾讯一次做电商的机会，可电商业务到底该怎么做？ 这个决策依旧很难。便携的制氧机能带在身上，基本不太需要担心高反，很适合短途旅行。达到一定的氧气量，租制氧机还是比氧气罐划算。推销人员还形容，能打破高原三大禁忌——洗澡、喝酒、感冒都不会发生高反，听上去挺诱人。
十一 | ” 从2014年开始兴起的家用医疗器械租赁，在过去十年发展缓慢。陈红彦分析，原来的关注点其实在帮老年人省钱，目标是老年人使用医疗器械的刚需，在日本家用医械租赁已经非常成熟。 现在，租医疗器械已经渗透到年轻人的日常生活里。
十二 | 吉林的一位95后宝妈，第一次在网上租胎心监护仪是同事推荐的，如果买一个胎心监护仪品质好的能到800元，租一个每天也就花七八元。 今天的腾讯，开放的价值观是根基，是不能轻易就改变的。 这也就解释了为什么，视频号电商总是在产品上“小打小闹”。
十三 | 这个胎心监护仪她一共只用了一周，后续再也用不上，花几十元就用上一个大品牌的产品，“效果还不错，后来需要用黄疸仪的时候，我就还是在网上租了一个”。 某平台租赁相关负责人对《财经》介绍，年轻奶爸奶妈养娃，既想给宝贝最好的照护，又不得不面对育儿物品高昂的费用以及短暂的使用周期，越来越多人选择“轻资产”养娃，吸奶器、黄疸仪、新生儿蓝光箱都是深受年轻人欢迎的租赁商品。 2024年11月，微信小店推出后台订单详情页关联“服务号”，今年4月27日，增设分享商品到朋友圈，5月20日，又增加“赠品送朋友”功能。 某平台租赁数据显示，截至2025年9月，母婴品类半年里日均交易订单增长130%。 这些产品上的动作，其实都基于一点：张小龙希望微信电商能够把商品变成一个原子化交易组件，在微信里游走。
十四 | 可能一个更直白些的理解是：微信希望以做产品的方式去做电商。 平台上消费者的需求主要分为两类，一种是刚需型，胎心监护仪、黄疸仪等都属于使用短周期、低频且刚需的商品。
十五 | 回过头来看，即便是微信成立电商产品部，曾鸣担任负责人向张小龙汇报，本质上还是延续了这一思路。 张小龙是产品大师，而且当前的微信功能主要还是社交，内容、电商都隐藏在二级入口，围绕产品做加法，本身并没有错。制氧机、呼吸机、雾化器、助听器、血氧仪等也都可租赁。 但做产品，某种意义上也是一种路径依赖。 另一种是体验型，其中租美容仪器的年轻人最多，这类产品在租用后有些可以直接买断。
十六 | 以做产品的方式去做电商，看起来没什么问题。
十七 | 腾讯的成功，本质上是产品成功，有了QQ、微信、王者荣耀三款历史性的产品，才有了今天腾讯4.6万亿港元的市值。天眼查APP显示，当年港股上市，腾讯市值仅有15.55亿港元。 比如2.3元/天的生发仪，宣称有防脱控油固发的功能。4.64元/天的大排灯美容仪，介绍可以美白祛痘。 
十八 | 这比其他健康品类的交易增速都快。在租赁频道上，包括护理仪器在内的美丽健康行业增长迅速，截至2024年9月，半年日均交易订单增长664%。 二、既要省钱，又要品质 虽然租着用很方便，但在第二次租黄疸仪的时候，上述吉林宝妈遇到问题了。 宝宝出生50天后，到社区医院准备接种第二针乙肝疫苗。 你看，繁荣的供给生态是电商的“必需品”。所以，做生态，做供应，也是视频号电商始终绕不开的一条路。
十九 | 医生发现宝宝出现黄疸，需要每日监测黄疸值，判断是否需要用药治疗。
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| 此外，对于首次开通视频号小店或微信小程序视频号交易组件的商家，视频号电商平台提供了“前100万元交易额技术服务费率减至1%”的扶持政策。
| 每天去医院太麻烦了，自己买一个黄疸测量仪需要两三千元，而且可能只用几天，以后再也用不上了，网上查询租一个每天不到20元，于是这位吉林宝妈找了一家没有差评的商家下了单。 但相比友商动不动“百亿补贴”“千亿大促”在经营动作上，视频号还是有些“克制”。 从外界来看，“克制”未必是一件好事儿。一位业内人士表示：微信（腾讯）太爱惜自己的羽毛了，以至于视频号电商很难真正把供给做起来。 我认为，视频号做电商的克制也是有原因的。 宝宝在社区医院检测时黄疸值12，而租的黄疸仪到手后，在家测了三天，平均值是8.5，家里人都以为病情已经好转。 一方面，视频号电商在C端一直都有心智问题。 微信的第一心智毕竟是社交，不是购物，所以，618也好、双十一也罢，视频号电商始终难以放开手脚去做C端心智，去做B端生态。结果再次到社区检测，黄疸值还是12，根本没降，这时才发现是租的检测仪不准，和医院的偏差比较大。
| 也就是说，即便是视频号再怎么做产品创新，只要在微信生态里，社交与商业化的悖论，就还会继续下去。只能紧急又在网上租了另一品牌的，与社区医院的比对偏差只有0.3，这才放心使用。
| “最终这个有问题的黄疸仪是在租期一周到了后还回去的，也没有退钱”，宝妈最担心的是这几天不准确的测量，会耽误宝宝的治疗。
| 聊到未来用专业性要求更高的医疗器械是否还会租时，她犹豫了。 另一方面，在B端，社交流量离交易流量的转化路径还很长。 微信手握14亿月活，掌握着互联网流量权力的最顶峰，是移动互联网最大的社交入口，从公众号到视频号，也有丰富的内容生态。 但这个流量生态，离交易生态的路径还很长。 和其他品类相比，医疗器械的租赁对质量的要求可能更高，但在相当长的时间里缺乏标准与监管，让行业头疼不已。 李峰的公司在布局制氧机时，决定自己研发生产，原因之一就是发现市面上的产品质量参差不齐。据他介绍，有制氧机到了高原不久就出问题，关键救命的时候不管用了，后来发现是制氧机坏了没有及时检查出来，“这类情况导致一些产品口碑一度不好，旅行社和导游都不爱推荐”。 过去微信生态的交易链条有两种，一种是导流到外部电商平台，一种是小程序内直接交易。 后来，李峰的公司给制氧机增加了一个预警系统，核心的元件如果坏了会自动提示。 虽然社交生态里长出了拼多多这样的电商巨头，但实际上社交流量里交易流量的路径还是很长的。让合作的旅行社相信产品的质量，才慢慢打开市场。
| 据《财经》了解，旅行社提供的制氧设备，很多都是没有通过药监部门审批的非医用产品，这样企业省去了拿证的成本，但也脱离了标准的质量检测。 比如，用户看微信，要先看内容，先种草再拔草。 在商家各凭自己的标准时，维护水平就可能天差地别。但大部分人用微信是做通讯工具，随用随走。比如常见的轮椅出租，有些药店回收后就是简单的擦拭。
| 但在一些专业的护理中心，需要拆洗到零件级别再重新组装，质量安全会有更高级别的保障。 所以，社交流量到交易流量，还是要经过筛选。 目前已有一些团体标准陆续出来，可以做参考。
| 你看今天微信生态里的交易，其实大多数还是发生在生态更完善的小程序，而不是视频号电商。
| 如2024年，广东省医疗器械管理学会和广州市南沙区粤港澳标准化与质量发展促进会联合发布《家用医疗器械租赁服务规范》。 相反的一个例子是抖音。
| “这个行业有很多小而美的企业，但一直没跑出一个龙头企业，行业的规范需要在产业发展中，依靠这些大企业去摸索和带动。 看规模，视频号电商GMV规模3026亿，对比隔壁抖音，抖音电商2024年GMV约3.5万亿。 抖音电商为什么增长那么快？ 一个重要的原因是B端生态做起来了。”陈红彦表示。 三、老年省钱赛道快来了吗？ “年轻人对租赁的接受度，和十年前大不相同，可以说在医疗器械租赁领域，公众健康消费意识的门槛已经解决了。”康复之家创始人柏煜对《财经》说，年轻人会逐步影响整个家庭的健康消费观念。 柏煜从2014年就闯入了老年省钱赛道——康复医疗器械的租赁，这一年中国共享经济开始兴起，投资人也忙着在医疗领域寻找好项目，医疗器械生产商、零售药店、租赁公司等纷纷试水医械租赁。
| 今年1月份抖音电商宣布商品卡免佣补贴135亿元。
| 中研网报告显示，2023年中国家庭医疗设备市场规模已突破1500亿元，年均复合增长率保持在15%以上。2025年前4个月，补贴商家超80亿元。另外，C端方面，618大促期间，抖音投入百亿消费券补贴。这两年，随着抖音发力货架电商，C端电商大促心智也站稳了。 轮椅、呼吸机、制氧机、护理床等，几乎所有能租的医疗器械，柏煜都探索过。“目前唯一跑通的只有一个项目，医院的共享轮椅出租，这个市场现在基本饱和了，各大医院都能提供这个服务。”柏煜说。 这和柏煜最初的预期差距有些大。
| 未来，抖音电商的真正的挑战，在于供应链。 电商这个生意，是个长尾生意，“选品”模式本质是个“精品”生意，所以，抖音电商需要踏踏实实把SKU做起来。
| 怎么从三巨头里拿到更多供应资源，这是抖音电商需要解决的问题。 与抖音电商相比，视频号电商的策略是聚焦中小商家。 面对中小商家，视频号的克制，反而可能成了最大的短板。
| 2014年，柏煜曾专门到日本进行考察，绝大部分的康复医疗器械是以出租的形式使用。
| 首先，视频号电商手里能打的牌其实不多，微信的用户体量、社交流量会有一些吸引力，然后再推出一些工具产品，希望给中小商家讲一个“蓝海”故事。 日本自2000年实施《介护保险法》，将康复辅助器具的租赁及购买服务纳入保障范围。
| 可现实里，大部分中小商家很难下定决心做视频号电商。根据要求，40岁以上人群必须加入介护保险，65岁后可享受基本服务，也就是老年人用的康复器具保险可以报销。 值得注意的是，日本的介护保险可支付的辅具有12524件，其中11221件是租赁产品。也就是绝大部分的康复产品，保险都只支持老年人租赁使用。 《日本介护保险支持康复辅助器具产业发展的影响和启示》一文中介绍，在日本购买一辆普通轮椅的价格约合3000元人民币，同样的支出可以租用83个月，还可以享受优质的上门服务，大幅降低了使用者的经济成本。 一个做电商十多年的同学告诉我，他不做视频号电商的考虑有两点： 一是微信流量虽然大，但真正的交易流量并不多，反而是淘宝、天猫成交率更高。 并且，“租赁公司都有明确的测算模型，租期超过多久，这个产品就归个人了。”陈红彦介绍。 上述文章介绍，日本要支援的康复辅具租赁服务的年总费用支出，由2006年3.1亿元增长到2020年29.2亿元，增长近八倍；“要介护”1级-5级的康复辅具租赁服务，年总费用支出由2006年104.3亿元增长到2020年212.9 亿元，翻了一番。 这个模式还没能照搬到中国。二是视频号对商家端扶持力度没有其他平台大，各类补贴少很多，并且老牌电商的一些经营增长工具很完善。“老年人不愿意租东西，有条件的更偏好自己购买，条件不好的有些宁愿忍受痛苦，也不考虑去找租的途径。几千元一台的护理床买回家，如果老人一段时间后去世，床摆在那就是资源浪费了。”陈红彦说。 中国的长期护理险正在覆盖医械租赁，如烟台推出《长期护理保险辅助器具租赁目录》，失能人员租赁目录内医疗器械时，长期护理保险资金承担80%，个人承担20%，实行年度限额和日限额管理。 说白了，还是现有商家向视频号电商迁移的成本太高。 一位东北退休职工对《财经》说，“老家有讲究，这些老人去世前用的东西怎么能租回自己家。 很多做了很多年的中小商家品牌，直播怎么搞都还没弄没明白，何况是跨平台到视频号做电商？ 还有一个问题，今天的微信是社交+算法的双重分发机制，是一件很不一样的事情。再说亲戚朋友要是知道了，床、轮椅、呼吸机这些都是租的，说出去也不好听啊。 这意味着，视频号有公域+私域两种属性的流量。 公域融合私域，有利于品牌、商家做冷启动，但短板也很明显，两种属性的流量，可能意味着两拨完全不同的人群画像，对商家经营、转化的能力要求反而更高了。
| ” 柏煜并不十分赞同这一说法，他认为，一个关键的因素还是在于缺乏保险支持。 现在视频号的电商直播，其实还是品牌商家更多一些，这也是因为他们的经营能力更强一些，平台迁移的成本也会相对小一些。“比如1000元的轮椅，租金每天100元，很难接受，保险报销90%，每天10元，就很容易推开”。 相反，中小商家的经营难度可能会更大，这可能也是视频号电商供给生态迟迟做不起来的原因之一。 迁移成本问题，其实也不是不能解决。 比如，加大对商家的现金补贴，进一步优化公域、私域流量的分发机制等等。 按烟台长期护理险条约，电动护理床每日最高支付限额12元/台、手动护理床每日最高支付限额10元/台、手动轮椅车每日最高支付限额5元/辆、多功能轮椅车每日最高支付限额6元/辆。
| 微信和视频号电商能做的其实还有很多。
| 一个自然年度内，长期护理保险资金支付辅助器具租赁费用最高支付限额为4000元。 按计划，长期护理保险于2025年进入全面实施阶段，预计用三年左右时间覆盖全国，待遇项目也将逐步统一。
| 柏煜依然非常看好老年医疗器械租赁的市场潜力，“需求非常明确。这个行业需要一系列配套措施支持，比如医疗器械回收的合法化、产品维护质量标准的统一等，我还在观察重新入局的时机。 另外，更重要的是，腾讯不缺现金，关键还是得看有没有投入视频号电商的战略决断和勇气。 从当下的环境来看，也许时候已经到了。” 本文来自微信公众号：财经大健康，作者：辛颖，编辑：王小。 
| 于是，我们看到，天猫618在用一切措施，扶持新品牌，去找新增量。京东入局外卖、酒旅，尝试打破旧秩序，建立增长新秩序。拼多多推出千亿扶持计划，推动优质农货和国货的上行。 这些动作，表明一件事儿：今天的电商行业，需要新变量。 而微信恰恰就是那个最大的变量。 为什么微信每一次小的改变，都会上微博热搜，视频号电商的每一个变化都会引发无数遐想？ 我想核心原因之一在于，挣扎在内卷中的人们，依旧对于微信、对于视频号电商抱有太多期待。 不只是电商行业，整个消费社会的增长，都需要有新变量。 所以，今天微信的克制，似乎已经变得有些不合时宜。 微信有14亿月活，几乎承载着所有中国人的社交链条，这是个有着巨大想象力的增量场。
| 也因此，一个更加开放的微信、更加开放的视频号电商，有望打开内需，也有望进一步拉动整个消费社会，找到新的增长方向。 今天的我们产业在升级，经济在转型，高价值产业发展起来之后，庞大的就业人口都要依靠消费产业来承接。因此，第三产业在经济增长比重的提升是一个确定性事件。
| 换言之，我们的消费增长之路还很长。 未来，我们的社交、消费中，微信又会扮演怎样的角色？ 值得期待。
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